Christian Kreiß & Detlef Gürtler: Der teure Schein – Vorstellung zum Ausmaß und zur Auswirkung des Marketingrucksacks

Vortrag am Entrepreneurship Summit Berlin, 9. Oktober 2020 

„Wir erleben derzeit den stärksten Wirtschaftsabschwung der Geschichte.”

  • „Ich denke, das wird uns noch etwas länger verfolgen, diese Krise.“
  • „Wir werden den Gürtel enger schnallen müssen”, noch für eine Weile. Aber mit Vernunft!
  • Wenn wir unnötigen Ballast abwerfen, dann wird sich real am Lebensstandard nichts ändern. 

Wenn man eine neue Idee hat, ein neues Produkt: „Sie müssen das bekannt machen, verdammt nochmal!”

  • Aber: Bekannt machen, „ohne Unfug zu machen“.
  • Die allermeiste Werbung verteuert unsere Produkte nur.
  • „Auf unsinnige, nichtssagende Werbung können wir verzichten.“

„Ein Vierzigstel der Beschäftigten beschäftigen sich mit Marketing und Werbung.”
„Kompetitive Werbung” (ein Produkt vs. ein anderes Produkt) ist volkswirtschaftlich schädlich!

  • Macht Produkte teurer.
  • Fördert nicht die Qualität.
  • Führt in die Irre.
  • Diese volkswirtschaftliche Ansicht ist heute allerdings nicht (mehr) en vogue.
  • Wir brauchen dafür aber kollektive Lösungen: Werbung verteuern, Werbungskosten nicht mehr steuerlich absetzbar machen, Verbot von Kinderwerbung etc.
  • Aber: „Selbstverständlich gibt es Ausweichstrategien”, in die sich die Konzerne retten würden.
  • Christian Kreiß ist gegen Verbote, aber für Verteuerung. Verteuerung wirkt in der Marktwirtschaft. „Ein Viertel weniger ist schon ein Riesengewinn für uns alle.“

Wie groß ist der Marketing-Rucksack eigentlich? -> Studie der Hochschule Aalen; Bespiele:

  1. Nivea Creme: 42% des Umsatzes gehen für Herstellungskosten drauf. => Der Marketing-Rucksack ist mehr als noch mal so hoch wie die Herstellungskosten. 
  2. Barilla-Pesto: Mehr als die Hälfte der Kosten sind nicht Herstellungskosten, sondern Marketing-Rucksack.
  3. Coca Cola: Marketing-Rucksack ist nochmal so hoch wie Herstellungskosten. Wobei: Die Herstellungskosten, die Coca Cola so bezeichnet, beinhaltet auch nicht nur die Produktion. Realistischer ist: Preis von 1 Liter Cola = 23% Herstellungskosten, 77% Marketing-Rucksack.
  4. Stiftung Warentest: Wasch- und Reinigungsmittel: Marketing-Rucksack 58%; Kosmetik-Produkte: 79% => „79% von jedem Euro geben wir aus für heiße Luft.“

No-Name-Produkte sind qualitativ nicht schlechter, eher besser. Auf Marken zu verzichten wäre kein Verzicht, sondern würde unsere Lebensqualität sogar eher verbessern!

  • Da, wo wir keinen Unterschied merken, können wir als Konsumenten etwas verändern, wenn wir für den Marketing-Rucksack nicht mehr bezahlen wollen.

„Es gibt pfiffige Strategien, die nicht auf die Werbung setzen, sondern auf alternative Methoden, die sich auch durchsetzen.”

  • vgl. Seth Godin: People like us do things like this.
  • Product-led growth: Ein Produkt so interessant machen, dass man es ausprobieren will – und dass man es leicht ausprobieren kann.

„Je mehr wir den Werbestrom einschränken, umso besser für unser aller Leben.”

  • … wenn wir den Unsinn weglassen.