Robert B. Cialdini: Die Psychologie der Überzeugung (2013) 📙

Kapitel 1: Kontrastprinzip

Wer wenig Ahnung vom Produkt hat, orientiert sich am Grundprinzip „teuer = gut”.

• Besonders wichtig bei Leuten, die Qualität suchen.
• „Etwas Billigeres können wir uns nicht leisten.”
• Japan: „Nichts ist teurer als das, was man umsonst bekommt.”

Wir leben in einer komplexen Welt. => Wir brauchen Faustregeln, Shortcuts.

• = „Urteilsheuristiken”, z.B. auch „Experte = richtig”
• Bei starker persönlicher Wichtigkeit funktioniert Automatismus nicht, da werden Argumente geprüft

Sehr wirkungsvoll auch: Zuerst teuer anpreisen und dann einen Rabatt geben

• Drückt hochpreisige Qualität aus und gibt dem Kunden das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben = Freude
• Funktioniert auch bei temporären Aktionen auf Amazon ebooks und Online-Kurse ganz gut.
• Man verdient gut an Kunden, die auf ein Schnäppchen aus sind.

Zuerst das Teure verkaufen, dann erscheinen die günstigen Add-ons wie ein Schnäppchen (Kontrastprinzip)

• Wer 7.500 Euro für eine LSB-Ausbildung ausgibt, der gibt auch noch 400 Euro für die Abschlussprüfung aus.
• Wer 8.500 Euro für eine LSB-Ausbildung ausgibt, der gibt vielleicht auch noch 4.000 Euro aus für einen Master-Abschluss.

Kapitel 2: Reziprozität

Reziprozität = das Grundprinzip von „Business Karma”

• Zurückgeben, was man bekommen hat. Sich für Geschenke revanchieren.

Gefühl des Verpflichtet-Seins ist weit verbreitet in der menschlichen Kultur, in allen Gesellschaften.

• Wenn Seth Godin mir jeden Tag einen Blogartikel sendet und mich immer wieder inspiriert… dann fühle ich mich in seiner Schuld. Natürlich kaufe ich dann sein neuestes Buch — auch wenn ich es nicht gleich lese. Vielleicht werde ich es auch nie lesen, aber das ist hier möglicherweise gar nicht so entscheidend.

Reziprozitätssystem ist Grundlage des Menschseins (Richard Leakey).

Gefühl der Verpflichtung lässt mit der Zeit nach.

Menschen sind eher bereit, jemandem einen Gefallen zu tun, den man gut leiden kann.

• FALSCH!
• Reziprozität kommt aus innerer Verpflichtung

Beispiele

• Kleines Geschenk von Spendenorganisation
• Blumen vor der Spanischen Treppe in Rom
• Weihnachtsgeschenke von Firmen (vgl. Hausverwaltung)

Geschenke wirken IMMER! Niemand kann sich Reziprozitäts-Regel entziehen, auch nicht Experten, Wissenschaftler, Politiker.

Gratisproben wirken genauso.

Achtung: Ablehnung, Geschenke anzunehmen, um nicht in diese Spirale zu geraten.

• Das ist, denke ich, auch bei mir stark ausgeprägt.

Eine kleine erste Gefälligkeit zieht oft eine verhältnismäßig größere Gegenleistung nach sich.

Bei einem anderen in der Schuld zu stehen, empfinden die meisten von uns als unangenehm.

In Dauerbeziehungen ist Reziprozität weder notwendig noch erwünscht. Hier gilt: Geholfen wird, wenn es notwendig ist.

Kleine Dinge haben oft eine große Wirkung.

Man fühlt sich verpflichtet, auf ein Zugeständnis mit einem eigenen Zugeständnis zu reagieren.

• Das ist wichtig in Verhandlungen mit Kunden, über den Preis/Gehalt, über die nächsten Schritte…

Ablehnung einer Bitte, dafür Erfüllung einer zweiten, kleineren Bitte.

• zB „Wenn Sie meinen, dass das schöne Lexikon für Sie nicht das Richtige ist, vielleicht könnten Sie mir sagen, wer in ihrem Bekanntenkreis daran Interesse haben könnte?”
• Reziprozitätsregel + Kontrastprinzip
• „Neuverhandlung nach Zurückweisung”

Unterschied im „Business Karma” zur bewussten Verwendung der Reziprozitätsregel („Trick”): Es wird keine Gegenleistung erwartet. Die „Revanche” kommt irgendwann, von anderer Stelle. Einzahlung auf das Karma-Konto, von dem irgendwann eine Abhebung erfolgt — oder auch nicht.

• Nur, das Problem dabei: Gefühl der Verpflichtung lässt mit der Zeit nach (siehe oben).
• Das Guthaben am Karma-Konto schrumpft mit der Zeit von selbst, wenn man nicht immer und immer wieder Einzahlungen macht (z.B. mit einem daily blog wie Seth Godin).
• Sonst kann es sein, dass wenn der Tag der Abhebung gekommen ist, das Guthaben am Karma-Konto schon zu weit hinunter geschmolzen ist.
• Daher: Der Ansatz des Business Karma ist gut und sinnvoll und auch nachhaltig. Aber er ist auch viel Arbeit, nur den Guthabensstand über die Zeit stabil zu halten.

Begreift man den Gefallen als „Verkaufstrick”, so steht es einem völlig frei, das Verkaufsangebot anzunehmen oder auch nicht. Für einen Gefallen revanchiert man sich mit einem Gefallen, für eine Verkaufsstrategie nicht.

• vgl. Gratis-Webinare
• vgl. Gratis-Kugelschreiber der Volkshilfe
• vgl. Kostproben beim BILLA

Kapitel 3: Commitment und Konsistenz

Haben wir erst einmal die Entscheidung getroffen oder eine Standpunkt eingenommen, begegnen uns intrapsychische und interpersonelle Kräfte, die uns dazu drängen, uns in Übereinstimmung mit dieser Festlegung zu verhalten.

Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv (vgl. Leon Festinger).

Ein hoher Grad an Konsistenz wird normalerweise mit persönlicher und intellektueller Stärke in Verbindung gebracht und mit Logik, Vernunft, Stabilität und Ehrlichkeit gleichgesetzt = in unserer Kultur hoch angesehene Eigenschaften.

• vgl. Darum empfiehlt Seth Godin einen daily blog.
• Weil wir dann auch uns selbst diese Eigenschaften zuschreiben – und das führt zu einer positiven Feedback-Spirale.

Konsistentes Verhalten erspart uns viel Denkarbeit, die anstrengend ist — und wir ersparen uns das Erkennen von Dingen, die unangenehm sind. Gewisse beunruhigende Dinge wollen wir einfach nicht wahrhaben.

Commitment erhöht sich, wenn es aufgeschrieben wird.

Rücktritte verringern sich, wenn der Kunde selbst anstatt des Vertreters das Vertragsformular ausfüllt.

Es gibt auch unsinnige Konsistenz, die es zu durchschauen gilt und gegen die man sich wehren kann, soll und darf.

Man neigt dazu, einmal getroffene Entscheidungen (auch falsche) aufrecht zu erhalten. Da heißt es hinschauen und auf Bauch und Herz hören.

• vgl. Sunk Cost Effect

Kapitel 4: Soziale Bewährtheit

Wir orientieren uns daran, was die anderen tun. Wenn es viele Leute tun, dann ist es meist das Richtige.

So funktionieren auch „Bestseller-Listen” -> für Nachahmer

Und Rankings. Rankings funktionieren einfach!

[bis S. 181 gekommen (7. Auflage)]

7 Principles of Persuasion

1. Reciprocity: Always give first. People who receive something from you, are more likely to say ‘yes’ to your requests.
2. Liking: Before trying to influence someone, identify your similarities and bring them to the surface.
3. Social Proof: When people are uncertain, they look to their peers for answers.
4. Authority: People trust what experts say about a matter.
5. Scarcity: People want more of the things they can have less of.
6. Consistency: People want to be consistent with what they’ve already said or done in front of you. If you can get them to take a small step in your direction, they will want to be consistent with that in the future.
7. Unity (Shared Identity – Togetherness): The idea that people share some identity with you can be extremely powerful.