Meine Notizen sind von der 1. Auflage 2009.
Meine Notizen
- Wir leben im Zeitalter der Persuasion.
- Höchstens 5-9 Alternativen sind gleichzeitig bewertbar („consideration set“).
- „Nur solange der Vorrat reicht“ etc. beschleunigt Entscheidungen.
- „Selbst draufkommen“ hat einen stärkeren Persuasionseffekt als eine explizite Aufforderung.
- Incentives: Tu etwas, damit etwas Gutes daraus folgt oder damit etwas Schlechtes verhindert oder vermindert wird.
Vershofens Nürnberger Nutzenschema

McGuire: 4 Typen von Versprechungen
- Kognitive Stabilität: die Konstanz meiner Umgebung – aber auch dass das, was ich über die Welt denke, gut zueinander passt.
- Kognitives Wachstum: neue Reize, Selbständigkeit, Problemlösung
- Affektive Stabilität: Verminderung von Spannungen und Widersprüchen, Selbstsicherheit
- Affektives Wachstum: Selbstvergewisserung, Bildung einer eigenen Identität und Empathie
Postmaterielle Werte werden dann wichtig, wenn die materielle Existenz hinreichend gesichert ist.
Cialdinis überzeugendste Werte
Soziale Gegenseitigkeit
- einander helfen
- wir tun uns schwer, Geschenke anzunehmen (zB Gratis-Kostproben im Supermarkt), weil wir kein Gegengeschenk machen wollen (= Kauf)
Konsistenz
- = verlässlich sein
- nimmt dem Kunden das Nachdenken (nach der schwierigen Entscheidungsfindung) ab, Unsicherheit sinkt
- vgl. Stammkunden halten vs. Neukunden gewinnen
Anpassung an das Verhalten der Anderen
- Was viele tun, kann nicht (ganz) falsch sein -> „Social Proof“
- erspart uns viel mentale Mühe
Sympathie
- zustimmen, einfach der Person zuliebe
- sympathisch = nett, schön, selbstsicher, Ähnlichkeit mit dem Gegenüber (ABER: Experte – attraktiv ist, wer nicht so ist wie wir, sondern sich besser auskennt), Komplimente/Lob/Schmeicheleien, Zusammenarbeit/gemeinsame Anstrengungen
Knappheit
- alles, was selten ist oder schwer zu bekommen („hard to get“), ist ein wirksamer Anreiz
- loss aversion: was man länger angreift (30 Sekunden statt 10), will man nicht mehr hergeben -> kaufen!
Glaubwürdigkeit
- steigerbar durch: Plausibilität, Beweise und „logische Ableitung“
- Plausibilität
- durch Traditionen (Italien = Nudelland)
- durch Zeugen (zB Testimonials)
- Medienberichte
- Statistische Belege
- Anekdoten, Geschichten
- Beweise: Demonstrationen
- „Logische Ableitung“:
- Produkt = Grundnutzen + Zusatznutzen (vgl. Nürberger Nutzenschema)
- „Kunde kauft die Idee einer Ware.“
Wert-Erwartungs-Theorie
Überzeugungskraft des Entscheidungsvorschlags
=
Stärke des versprochenen Wertes (oder Schadens)
x
wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass der Wert (Schaden) auch eintritt
Cooles Modell, weil es Folgendes zeigt:
- Vorschlag ist auch stark, wenn starker Wert und wenig plausibles Versprechen (vgl. get-rich-quick-schemes).
- Hohe Wahrscheinlichkeit kann unwichtige Werte kompensieren.
Die 10 Rezepte der Werbung
- Auffälligkeit: u.a. physische Sichtbarkeit des Produkts
- Einfachheit: KISS, einfache Texte, Reime, Visualisierung
- Kognitive Schemata ansprechen: Botschaften werden schneller verarbeitet, weil Spuren schon gelegt sind (Cognitive Maps)
- Kumulation und Konsonanz: Publikum immer wieder (= Kumulation) und überall (= Konsonanz) ansprechen
- Effektive Auswahl der Werte
- Welche Werte soll man auswählen, um sie zu bewerben?
- Grünewald und Szymkowiak schlagen nur 2 relevante Werte vor:
- „Neue Sicherheit und Stabilität“: Produkt oder Dienstleistung bringt Wiederherstellung eines ursprünglich besseren Zustands (z.B. man wird wieder schlank).
- „Kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensentwurfs“ — durch Kauf eines Produkts wird man sexier – … oder gelassener. Vgl. Ich kaufe ein Buch oder buche einen Kurs, weil ich glaube, dass ich damit auch die Transformation kaufe, die ich mir von diesem Buch/Kurs erhoffe.
- Fringe Benefits: z.B. „Belohnung“ für das Lesen einer Anzeige = Humor, Rätsel, Erotik
- Umfeld: z.B. Anzeige in einer Zeitschrift, auf die ich mich schon eine ganze Woche freue = gutes Umfeld. Gut gelaunte Leute lassen sich am ehesten überzeugen.
- Vorankündigungseffekt ausschalten: Werbung ist oft markiert („bezahlte Anzeige“) → Publikum „überrumpeln“, z.B. durch Sponsoring, Product Placement.
- Unterschwellig werben: funktionier nur sehr eingeschränkt
- Bescheidenere Werbeziele: Manchmal dauert es eben länger…
- Persönliche, individuelle Gespräche sind besonders überzeugend.
- Werbefilme helfen, weil sie Information Schritt für Schritt (konsekutiv) liefernvs. Homepage: alle Infos sind gleichzeitig da („konsultativ“, Pull-Medium)
- Andererseits: „Print wartet“, es bietet Entschleunigung.
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