Klaus Schönbach: Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation — ein Überblick (2009) 📙

K

Meine Notizen sind von der 1. Auflage 2009.

Meine Notizen

  • Wir leben im Zeitalter der Persuasion.
  • Höchstens 5-9 Alternativen sind gleichzeitig bewertbar („consideration set“).
  • „Nur solange der Vorrat reicht“ etc. beschleunigt Entscheidungen.
  • „Selbst draufkommen“ hat einen stärkeren Persuasionseffekt als eine explizite Aufforderung.
  • Incentives: Tu etwas, damit etwas Gutes daraus folgt oder damit etwas Schlechtes verhindert oder vermindert wird.

Vershofens Nürnberger Nutzenschema

McGuire: 4 Typen von Versprechungen

  • Kognitive Stabilität: die Konstanz meiner Umgebung – aber auch dass das, was ich über die Welt denke, gut zueinander passt.
  • Kognitives Wachstum: neue Reize, Selbständigkeit, Problemlösung
  • Affektive Stabilität: Verminderung von Spannungen und Widersprüchen, Selbstsicherheit
  • Affektives Wachstum: Selbstvergewisserung, Bildung einer eigenen Identität und Empathie

Postmaterielle Werte werden dann wichtig, wenn die materielle Existenz hinreichend gesichert ist.

Cialdinis überzeugendste Werte

Soziale Gegenseitigkeit

  • einander helfen
  • wir tun uns schwer, Geschenke anzunehmen (zB Gratis-Kostproben im Supermarkt), weil wir kein Gegengeschenk machen wollen (= Kauf)

Konsistenz

  • = verlässlich sein
  • nimmt dem Kunden das Nachdenken (nach der schwierigen Entscheidungsfindung) ab, Unsicherheit sinkt
  • vgl. Stammkunden halten vs. Neukunden gewinnen

Anpassung an das Verhalten der Anderen

  • Was viele tun, kann nicht (ganz) falsch sein -> „Social Proof“
  • erspart uns viel mentale Mühe

Sympathie

  • zustimmen, einfach der Person zuliebe
  • sympathisch = nett, schön, selbstsicher, Ähnlichkeit mit dem Gegenüber (ABER: Experte – attraktiv ist, wer nicht so ist wie wir, sondern sich besser auskennt), Komplimente/Lob/Schmeicheleien, Zusammenarbeit/gemeinsame Anstrengungen

Knappheit

  • alles, was selten ist oder schwer zu bekommen („hard to get“), ist ein wirksamer Anreiz
  • loss aversion: was man länger angreift (30 Sekunden statt 10), will man nicht mehr hergeben -> kaufen!

Glaubwürdigkeit

  • steigerbar durch: Plausibilität, Beweise und „logische Ableitung“
  • Plausibilität
  • durch Traditionen (Italien = Nudelland)
  • durch Zeugen (zB Testimonials)
  • Medienberichte
  • Statistische Belege
  • Anekdoten, Geschichten
  • Beweise: Demonstrationen
  • „Logische Ableitung“:
  • Produkt = Grundnutzen + Zusatznutzen (vgl. Nürberger Nutzenschema)
  • „Kunde kauft die Idee einer Ware.“

Wert-Erwartungs-Theorie

Überzeugungskraft des Entscheidungsvorschlags

=

Stärke des versprochenen Wertes (oder Schadens)

x

wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass der Wert (Schaden) auch eintritt

Cooles Modell, weil es Folgendes zeigt:

  • Vorschlag ist auch stark, wenn starker Wert und wenig plausibles Versprechen (vgl. get-rich-quick-schemes).
  • Hohe Wahrscheinlichkeit kann unwichtige Werte kompensieren.

Die 10 Rezepte der Werbung

  1. Auffälligkeit: u.a. physische Sichtbarkeit des Produkts
  2. Einfachheit: KISS, einfache Texte, Reime, Visualisierung
  3. Kognitive Schemata ansprechen: Botschaften werden schneller verarbeitet, weil Spuren schon gelegt sind (Cognitive Maps)
  4. Kumulation und Konsonanz: Publikum immer wieder (= Kumulation) und überall (= Konsonanz) ansprechen
  5. Effektive Auswahl der Werte
    1. Welche Werte soll man auswählen, um sie zu bewerben?
    2. Grünewald und Szymkowiak schlagen nur 2 relevante Werte vor:
      1. „Neue Sicherheit und Stabilität“: Produkt oder Dienstleistung bringt Wiederherstellung eines ursprünglich besseren Zustands (z.B. man wird wieder schlank).
      2. Kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensentwurfs“ — durch Kauf eines Produkts wird man sexier – … oder gelassener. Vgl. Ich kaufe ein Buch oder buche einen Kurs, weil ich glaube, dass ich damit auch die Transformation kaufe, die ich mir von diesem Buch/Kurs erhoffe.
  6. Fringe Benefits: z.B. „Belohnung“ für das Lesen einer Anzeige = Humor, Rätsel, Erotik
  7. Umfeld: z.B. Anzeige in einer Zeitschrift, auf die ich mich schon eine ganze Woche freue = gutes Umfeld. Gut gelaunte Leute lassen sich am ehesten überzeugen.
  8. Vorankündigungseffekt ausschalten: Werbung ist oft markiert („bezahlte Anzeige“) → Publikum „überrumpeln“, z.B. durch Sponsoring, Product Placement.
  9. Unterschwellig werben: funktionier nur sehr eingeschränkt
  10. Bescheidenere Werbeziele: Manchmal dauert es eben länger…
  • Persönliche, individuelle Gespräche sind besonders überzeugend.
  • Werbefilme helfen, weil sie Information Schritt für Schritt (konsekutiv) liefernvs. Homepage: alle Infos sind gleichzeitig da („konsultativ“, Pull-Medium)
  • Andererseits: „Print wartet“, es bietet Entschleunigung.

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