Kerstin Hoffmann: Prinzip kostenlos (2012) 📙

Meine Notizen

“Aber das Teilen ist kein Selbstzweck. Es soll zu Ihren Unternehmenszielen beitragen.” (S. 18)

• Mit anderen Worten: Das “Prinzip kostenlos“ ist eine Strategie, um an anderer Stelle an das Geld der Kund:innen zu kommen.
• Es geht nicht um ein Social Business oder eine NPO.
• Das “Prinzip kostenlos“ ist vielleicht eine sympathischere Variante, aber im Endeffekt ist sie eine Vertriebsstrategie. Ohne Geld ka Musi.

“Um Ihr eigenes Marketing effizient und bezahlbar zu gestalten – egal, ob Sie Geld oder eigene Zeit einsetzen –, müssen Sie Ihr kostenloses Wissen mit möglichst niedrigen Anlaufkosten verteilen. Dazu gehört, sehr zielgerichtet zu agieren.” (S. 20)

• Durch KI wird dieses Prinzip gerade ad absurdum geführt. Weil die KI die “Anlaufkosten” (also die Kosten für die Herstellung und Verteilung von “Wissen”) gerade gegen 0 senkt. Das verteilte “Wissen” ist dadurch kaum mehr was wert.
• In diesem Punkt liegt vielleicht der entscheidende Hinweis, warum das “Prinzip kostenlos“ in der Form des klassischen Content Marketing nicht mehr funktioniert. Auf seelenlosen Content ist niemand neugierig, auch wenn das “Wissen” darin valide wäre.
• Seth Godin würde sagen: Ein race to the bottom (= wer kann mehr und billiger Content rausschleudern?) führt direkt ins Verderben. Für alle Beteiligten.
• Man könnte sagen: Wir müssen die “Anlaufkosten” für unseren Content wieder erhöhen, damit er weiterhin als wertvoll empfunden wird. In diesem Sinne ist ein Podcast weiterhin wertvoller als ein LinkedIn-Post – weil ein Podcast “KI-resistenter” ist.

Gunter Dueck: “Es hat damit angefangen, dass ich meine Erkenntnisse in die Welt herausposaunen wollte, weil es um Dinge geht, die die Menschheit bisher übersehen hat – finde ich.” (S. 26)

• Hier glaube ich einen interessanten Widerspruch zu erkennen. Gunter Dueck (und andere Good-Practice-Beispiele, die Kerstin Hoffmann interviewt) haben damit angefangen, ihr “Wissen” absichtslos zu teilen.
• Es war (zumindest am Anfang) keine gezielte Strategie. Möglicherweise ist das der Grund, warum die Strategie funktioniert hat – weil die Intention eine ganz andere war.
• Wenn ich eine Vorgehensweise von einer Intention zu einer anderen Intention übertrage, dann kann es sein, dass die Wirkung verloren geht.

Gunter Dueck: “Das Teilen von Wissen beruht darauf, dass man sich auf sein Können verlässt. Dann kann man praktisch alles Schriftliche verschenken. Wenn man etwas kann, braucht man überdies keine Werbung zu machen.” (S. 27)

• Die Idee: Wenn du eine Dienstleistung anbietest, die nicht kopierbar ist und für die ein Bedarf am Markt besteht, dann kannst du Informationen darüber verschenken. Weil es ja auf das “Können” ankommt.
• Beispiel Sternekoch: Sterneköche schreiben ja auch Kochbücher ohne Angst, dass ihnen dann die Arbeit ausgeht. Ja, wenn sich jemand sein Kochbuch kauft, könnte er die gleichen Rezepte kochen wie Paul Ivic. Aber er kann damit noch nicht kochen wie Paul Ivic. Das ist der entscheidende Unterschied. In diesem Sinne bringt ein Kochbuch für Paul Ivic eher noch mehr Arbeit als weniger.

Das Freemium-Geschäftsmodell ist nichts anderes als eine Form von Quersubvention. (S. 29)

“Ihr Vorteil, wenn Sie nach dem Prinzip kostenlos vorgehen, liegt darin, dass Sie gar nicht erst versuchen, Ihre Inhalte zu verkaufen.” (S. 31)

• Gerade EPU haben sich ja eh immer schwer getan, Wissensprodukte zu verkaufen. Kerstin Hoffmann sagt: Versuch es erst gar nicht, konzentriere dich auf die Dienstleistung dahinter.
• Stattdessen muss man einen “Ebenenwechsel schaffen: den vom Medium in das reale Leben, vom teilbaren Inhalt zu Ihrer kostenpflichtigen Leistung”. (S. 31)
• Mit anderen Worten: Wie bekommst du die Leute, die deinen Podcast hören, in deine bezahlte Beratung? Welche “Ebenen” sind dafür zu wechseln? Und wie kannst du deine Hörer:innen zu einem “Ebenenwechsel” motivieren?

Warum willst du überhaupt dein Wissen teilen? “Je besser Sie Ihre eigenen Motive kennen, desto besser werden Sie darin, Ihr Wissen so zu verteilen, dass es allen nützt und zugleich Sie selbst weiterbringt.” (S. 36)

• Sie nennt dann “sechs Typen von Wissens-Teilern”.
• Ich finde mich in keinem so recht wieder. Am ehesten noch im “Altruisten”: Jemand, der versucht, sich “unentbehrlich zu machen”. (S. 31) Jemand, der gebraucht werden will.

Inspirierend: Kerstin Hoffmann hat “mein schreibendes Ich”: “die professionelle Schreibhaltung, die ich dafür einnehme”, ihr Wissen zu teilen. (S. 45)

• “Diese Expertenrolle ist Ihr virtuelles, publizistisches Ich. Dasjenige, das aus Erfahrung und Fachkenntnis heraus hochwertiges Wissen teilt […].” (S. 59)

⇒ Es ist eine ROLLE!

• “Warten Sie nicht auf das Feedback anderer. Wählen und bestimmen Sie bewusst das eigene Image: Welche Eigenschaften hat der Experte, der ich bin, welche Stärken, wie tritt er auf? Wie agiert meine öffentliche Persönlichkeit, wie fühlt sie sich an, was macht sie aus? Dazu gehört auch, die eigenen Kommunikationsstärken und die hierfür besonders geeigneten Medien zu finden und auszubauen – und die eigenen Grenzen zu erkennen!” (S. 68)

“[…] keiner geht aus intensiven Dialogen unverändert hervor.” (S. 59)

Klaus Eck: “Denn Menschen merken sehr wohl, wer sie inspiriert oder ihnen geholfen hat.” (S. 81f)

• Der Erfolg des “Prinzip kostenlos” lässt sich meist nicht direkt messen. Aber wir dürfen darauf vertrauen, dass es wirkt…

Investieren Sie in Beziehungen, nicht in Inhalte: “Die Inhalte kommen von selbst, wenn Sie etwas zu sagen haben. Ihr Hauptaugenmerk sollte auf den beteiligten Personen liegen. […] Überlegen Sie, wie Sie ihnen wirklich weiterhelfen können. Das bestimmt nicht nur die Inhalte, die Sie teilen, sondern auch die Art und Weise wie, in welcher Form und auf welchen Plattformen Sie diese Inhalte an andere weitergeben.” (88)

• Oha! Hier kommt eine interessante Facette ins “Prinzip kostenlos”. Es geht nicht um den Content per se, sondern um die Menschen, die mit ihm interagieren.
• Man könnte nämlich (bisher) glauben, dass es mit dem Teilen des Wissens getan ist. Aber dann kommt man drauf: Ein geteilter Blogartikel ist im Prinzip ja auch nur eine Gesprächseinladung. Entscheidend ist, was nach der Veröffentlichung passiert. Mit der Veröffentlichung ist die Arbeit nicht erledigt, sondern da fängt sie gerade erst an!

“”Wirklich weiterhelfen” bedeutet eben nicht: gerade so viel preisgeben, dass Ihr Gegenüber neugierig auf Ihre Leistungen wird und Ihnen möglichst unmittelbar einen Auftrag erteilt.” (S. 88)

• Aber das ist ein schmaler Grat, besonders für Wissensdienstleister. Wenn ein Berater Wissen großzügig teilt (z.B. in einem Podcast), dann stellt sich sehr wohl die Frage: Wenn ich seine Podcasts gratis hören kann, wozu soll ich ihn dann noch für eine Beratung engagieren? Was sollte er in der Beratung sagen, was er nicht auch schon in seinem Podcast sagt?
• Das Problem ist nicht, dass der Berater tatsächlich nichts hätte, was er in seiner Beratung noch Wertvolles einbringen könnte. Kann schon sein, dass hinter dem Podcast ein (aus seiner Sicht) sehr sinnvolles und nützliches Angebot steht.
• Das Problem ist: Versteht der Kunde auch, welchen Mehrwert dieses Angebot hätte?

“Echte Wissens-Teiler teilen aus Begeisterung für die Sache und aus dem persönlichen Interesse heraus, ein Thema voranzubringen.” (S. 89)

• Und hier ist er wieder, der Widerspruch. Hier spricht Kerstin Hoffmann von einer ganz anderen Intention, als wenn sie sagt: Das Teilen von Wissen ist kein Selbstzweck.
• Diesen Widerspruch bekommt sie (in meiner Lesart) das ganze Buch über nicht aufgelöst.
• Ich glaube persönlich auch, dass die Intention des persönlichen Interesses und der Begeisterung die erfolgreichere ist als die kalkulierte “betriebswirtschaftliche”. Aber ich bin mir nicht sicher, ob diese Intention tatsächlich verlässlich dazu führt, dass geteiltes Wissen auch zu mehr Umsätzen führt.
• Könnte sein, dass wir hier dem survivorship bias unterliegen: Wir sehen nur die begeisterten Wissens-Teiler, für die es (zufällig?) funktioniert hat. Aber was ist mit den anderen?

Die Konkurrenz liest mit! “Was sie herausgeben, um anderen zu helfen, hilft eben auch manchmal denjenigen, für die es gar nicht gedacht war, und zuweilen auf eine Weise, die Sie bestimmt nicht beabsichtigt hatten.” (S. 89)

• Kerstin Hoffmann sagt: Das ist zwar ärgerlich und alles, aber man soll sich nichts draus machen. Es spricht für die Qualität des geteilten Contents, wenn man beklaut wird.
• Naja…

Das “Prinzip kostenlos” hat zwei wesentliche Facetten: (vgl. S. 117)

1. großzügig Wissen teilen
2. deutlich Position beziehen (und damit Orientierungshilfe geben)

⇒ Besonders der zweite Punkt wird oft unterschätzt. vgl. POV-Marketing

Sie bestimmen, was Sie verschenken! “Nur Sie selbst können entscheiden, wie weit Sie gehen und ab wann Sie dann wirklich auf ein kostenpflichtiges Angebot verweisen. Mein Rat: Ziehen Sie Grenzen, bevor Sie sich ärgern. Zu einem erfolgreichen Übergriff gehören immer zwei. Selbst wenn einmal jemand ziemlich dreist versucht, sich Beratung zu erschleichen, können Sie das souverän und professionell ablehnen.” (S. 226)

• Gerade in diesem Punkt wäre mehr Guidance wünschenswert gewesen: Wie genau gestalte ich den Übergang von kostenlos zu kostenpflichtig?
• Kerstin Hoffmann hat schon recht, dass es eine individuelle Entscheidung ist. Aber damit sind auch Erfolg bzw. Misserfolg individualisiert. Und damit sind wir wieder beim alten Problem der Business-Ratgeber: Die Strategie ist gut, und wenn sie keinen Erfolg hat, dann ist es wahrscheinlich deine eigene Schuld. Für andere hat es ja funktioniert!

“Dennoch wird es Ihnen niemand verdenken, wenn Sie an einem bestimmten Punkt freundlich und deutlich darauf hinweisen, dass es nun Geld kostet, wenn es weitergehen soll. Wie weit Sie gehen und wie viel Zeit Sie Ihren Kontakten einzeln widmen, wird sich auch verändern.” (S. 226)

• Nein, das wird einem wirklich niemand verdenken. Das ist auch nicht das Problem.
• Das Problem sind die Leute, die gar keine Beratung suchen, weil sie mit dem Gratis-Content schon zufrieden sind. Oder bei einem Mitbewerber weitersuchen, wenn bei mir die Bezahlschranke erreicht ist. Die gar nichtkaufen werden.
• Und von denen gibt es nicht wenige. Und je mehr Wissen “abgewertet” wird (und zu dieser Entwicklung hat das “Prinzip kostenlos” sicher beigetragen), desto weiter sinkt die Zahlungsbereitschaft. Und in Zeiten von KI wird sich diese Entwicklung nicht umkehren, sondern nur noch beschleunigen.

⇒ Das “Prinzip kostenlos” ist tot, genauso wie das Content Marketing?

• Zumindest befindet es sich in einer existenziellen Krise.
• Die Welt von 2012 existiert einfach nicht mehr. Aber das ist wohl noch nicht (genug) in unseren Köpfen.
• Und damit haben sich auch die Prämissen verändert, die Social Media Marketing ermöglicht haben. Das sind verwandte Konzepte aus der gleichen Ära.
• Das Neue ist noch nicht da, aber das Alte funktioniert auch nicht mehr. (Oder vielleicht ist das Neue doch schon da, aber ich kann es nicht sehen. Oder ich verstehe es nicht. Oder ich will mir nicht die Arbeit machen, alles neu zu denken. Oder ein bisschen von allem.)