Bernhard Kuntz: Die Katze im Sack verkaufen (2014) 📙

Ein Buch darüber, wie man Bildung und Beratung verkauft. Ein “interesting problem”, würde Seth Godin sagen. Die Grundaussagen stimmen immer noch, aber der Teil über Online-Marketing ist inzwischen hoffnungslos veraltet.

Meine Notizen

“Wenn Bildung eine Ware ist, dann sind die Personen, die sie produzieren und verkaufen, keine Philanthropen mehr, als “Menschenfreunde”, die ihren Mitmenschen etwas Gutes tun. Sie sind Dienstleister, die für Ihre Leistung bezahlt werden.” (S. 16)

• Genau über dieses Spannungsfeld schreibt ja auch Erich Ribolits so klarsichtig und augenöffnend.

🔥 “Weniger ausgeprägt ist bei vielen “Pädagogen” die Fähigkeit, logisch-abstrakt und langfristig strategisch zu denken. Auch ihre Ausdauer und Frustrationstoleranz sind oft gering. Genau diese Eigenschaften sind aber gefragt, wenn ein Trainer oder Berater oder ein Trainings- oder Beratungsunternehmen sich ein Marktsegment oder eine Zielgruppe mit System erschließen möchte.” (S. 21)

Der Bildungs- und Beratungsmarkt

“Den Bildungs- und Beratungsmarkt prägt folglich ein ständiges Werden und Vergehen. Überspitzt formuliert, könnte man sagen: Dieser Markt existiert überhaupt nicht, er wird täglich neu geschaffen. Alles, was vorstellbar ist (und nicht vorstellbar erscheint), kann auf ihm angeboten werden und findet Käufer, sofern es geschickt vermarktet wird. Wenn neue Produkte im Bildungs- und Beratungsbereich entwickelt werden, stellt sich daher meist nicht die Frage, ob hierfür ein Bedarf besteht. Die Frage ist vielmehr, ob dieser groß genug ist, dass

• der Anbieter seine Ziele erreichen kann und
• sich die Investition an Geld und Zeit, um dieses Marksegment zu erschließen, lohnt.” (S. 27f)
• ⇒ Es ist im Bildungs- und Beratungsbereich nie die Frage, ob ein Markt existiert. Es ist nur die Frage, ob dieser Markt groß genug (ausreichend groß) ist.

“Viele kennen entweder ihren Markt nicht oder sie bearbeiten ihn nicht mit System. Folglich erlangen sie auch nicht die Meinungsführerschaft bezogen auf bestimmte Themen in ihrem Marktsegment. Entsprechend grau, genauer gesagt, konturen- und profillos sind die meisten Institute.” (S. 51)

• vgl. Thought Leader, Opinion Leader
• vgl. Den eigenen Markt lieben! — Stolz auf den Markt sein, auf dem man vertreten ist.

“In einem Marktsegment Marktführer zu werden, ist weniger eine Frage der “Genialität” als der Entscheidung “Das will ich!” Denn nur dann zeigt die betreffende Person die nötige Hartnäckigkeit, Ausdauer und Konsequenz, um ihre Marktposition Schritt für Schritt auszubauen — selbst wenn gerade andere Themen Mode sind. Nur dann ist sie zudem bereit, Zeit (und Geld) in ihr Marketing zu investieren, selbst wenn sich dies nicht sofort auszahlt.” (S. 52)

Die Besonderheiten von Bildungs- und Beratungsprodukten

“Dass schon so viele Menschen schlechte Erfahrungen mit (dem Kauf von) Bildungs- und Beratungsleistungen gesammelt haben, liegt am immateriellen Charakter dieser Leistungen.” (S. 33)

• vgl. Vertrauensgüter

“Für Kunden bedeutet dies: Sie können die Ware Bildung im Gegensatz zu Gebrauchsgütern (wie Bratpfannen) oder Konsumgütern (wie Brötchen) nicht anfassen. Sie können ihre Qualität weder ertasten, noch erriechen. Auch ein Probesitzen wie bei Stühlen oder ein Probefahren wie bei Autos ist nicht möglich.” (S. 33)

“Doch damit nicht genug: Die Leistungsmerkmale der Ware Bildung und Beratung können anders als bei einem Auto auch nicht mit objektiv messbaren Daten wie PS und km/h beschrieben werden. Folglich kann der Kunde die Angebote vor dem Kauf auch nur schwer vergleichen. Deshalb haben viele Personen und Organisationen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen das Gefühl, die Katze im Sack zu kaufen.” (S. 33)

“Hierzu trägt auch bei, dass bei Bildungs- und Beratungsleistungen die Produktion und Konsumption zusammenfallen. […] Wer ein Seminar besucht, muss es bezahlen, selbst wenn er vor Ort merkt: “Das bringt mir nichts.” Der Kunde hat weder ein Umtausch-, noch ein Rückgaberecht. Er erhält zudem keinerlei Garantie — weder für die vom Trainer erbrachte Leistung noch dafür, dass der gewünschte Nutzen eintritt. Ebenso ist es bei Beratungsleistungen. Auch hier kann der Kunde, wenn sich die Beratung als untauglich erweist, nicht zum Berater sagen: “Packen Sie Ihre Beratung wieder ein und geben Sie mir mein Geld zurück.” Denn im selben Moment, in dem die Leistung Beratung erbracht wird, wird sie sozusagen “aufgegessen”, verkonsumiert. Also kein Umtausch und keine Rückgabe möglich.” (S. 33f)

“Bildungs- und Beratungsleistungen sind persönliche Dienstleistungen. Sie werden von Menschen und nicht von Maschinen erbracht. Also schwankt die Qualität.” (S. 34)

“Doch damit nicht genug. Damit ein Bildungsanbieter seine Leistung erbringen kann, müssen seine Kunden in einem gewissen Umfang “mit-arbeiten”, denn den “Nürnberger Trichter” gibt es nicht.” (S. 35)

• “Wenn der “Kunde” sich nicht öffnet und dem Berater die nötigen Infos liefert, ist auch keine qualifizierte Beratung möglich. Und wenn der “Klient” die Mitarbeit verweigert? Dann kann auch keine tragfähige Lösung erarbeitet und erst recht nicht umgesetzt werden.” (S. 37)

Zusammenfassung: Charakteristika der Ware “Bildung und Beratung” (S. 36)

	Auswirkungen
Immaterielle Dienstleistung	– Kunde kann Ware vor dem Kauf nicht anschauen und in die Hand nehmen. – “Leistung” kann nicht mit objektiv messbaren Daten wie PS beschrieben werden. – Kunde kann Qualität der Ware vor dem Kauf nicht prüfen. – Kunde erhält keine Garantie für Qualität der Ware und dafür, dass der erhoffte Nutzen eintritt.
Persönliche Dienstleistung	– Kunde ist am Erbringen der Leistung beteiligt. – Qualität schwankt, abhängig von a) der Kompetenz und Tagesform des Trainers/Beraters, b) der “Mitarbeit” des Kunden und c) der Beziehung zwischen “Kunde” und “Lieferant” – Leistung kann nur bedingt vorproduziert, transportiert und automatisiert werden. – Leistung ist im Vergleich zu Konsum-/Gebrauchsgütern “teuer”.
Produktion und Konsumption fallen zusammen	– Kunde kann Leistung, nachdem sie erbracht wurde, weder umtauschen noch zurückgeben.

🔥 “Folge: Potenzielle Kunden empfinden hohes Kaufrisiko und suchen nach “Ersatzkriterien”, um empfundenes hohes Kaufrisiko zu senken.” (S. 36)

🔥 Das empfundene Risiko ist umso größer…

• je stärker eine Maßnahme prozess– statt ergebnisorientiert konzipiert ist.
• je stärker eine Maßnahme affektive statt kognitive Lernziele verfolgt.
• je weniger Erfahrung der Kunde mit dem Kauf solcher Leistungen hat.
• je stärker die Teilnehmer in den Prozess der Leistungserstellung integriert sind.
• je stärker das Ergebnis von den Kunden selbst abhängt.
• je stärker der Erfolg einer Maßnahme von der Beziehung zwischen “Lehrenden” und “Lernenden” abhängt.
• Beispiel: Die meisten Kunden können sich leichter für einen Steuerberater als für einen Psychotherapeuten entscheiden. (S. 37f)

Der Preis hat ebenfalls einen starken Einfluss auf das empfundene Kaufrisiko:

• Die Kunden denken in Opportunitätskosten: “Was könnte ich mir für das Geld ansonsten gönnen? Worauf muss ich verzichten, wenn ich das Seminar/die Weiterbildung besuche?”
• “Das Seminar/die Fortbildung konkurriert also unmittelbar mit dem Urlaub auf den Malediven und dem Kleinwagen. Und mal ehrlich: Wofür würden Sie sich entscheiden, wenn Sie vor der Wahl stünden, für 980 Euro entweder zwei Wochen auf die Malediven zu fliegen und zu relaxen oder zwei Tage ein Seminar zu besuchen und zu büffeln?” (S. 38)
• Nützliche Fragen (vor allem bei Solopreneuren, wo es keine Abgrenzung zur Privatperson gibt):
  • Wie viel kostet mein Standard-Produkt?
  • Was können sich meine Kunden stattdessen kaufen?
• vgl. Value-Based Pricing

“Eine weitere Ursache für die starken Umsatzschwankungen viele Trainings- und Beratungsanbieter ist: Sie beachten nicht, dass viele Bildungs- und Beratungsthemen und -produkte eine begrenzte Lebensdauer haben. Und selbst wenn sich Themen nicht ändern, so wandelt sich doch das Licht, in dem sie betrachtet werden.” (S. 145)

• Irgendwann, wenn ein Seminar nur mehr aus abgedroschenen Phrasen und längst bekannten Konzepten besteht, “schreit die Masse der Teilnehmer innerlich laut: “Ich kann dieses Geschwätz nicht mehr hören!” Dies heißt nicht, dass diese Inhalte heute nicht mehr relevant wären. Sie müssen aber neu verpackt werden.” (S. 145)
  • vgl. Trend- und Gegentrend-Maps
• “Das heißt, selbst wenn die Trainings- und Beratungsthemen und -inhalte konstant bleiben, müssen sie doch stets neu aufgearbeitet und verpackt werden, so dass scheinbar neue Produkte entstehen.” (S. 145)
  • Das gilt auch für die BWL, und auch die “Neue BWL” wird irgendwann nicht mehr so neu sein.

Vertrauen aufbauen, Risiko minimieren

“Also müssen Trainer und Berater dafür sorgen, dass für ihre potenziellen Kunden schon vor ihrer Kaufentscheidungsichtbar wird: Dieser Anbieter bietet mir (mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit) den größten Nutzen.” (S. 53)

• = den Nutzen schon vor dem Kauf “materialisieren”

“Geradezu glücklich sind [die potenziellen Kunden] dann, wenn zum Beispiel ein Anbieter wie der “Zeitmanagement-Papst” Lothar Seiwert sozusagen mit einer Schubkarre voller Bücher, Videos, CDs, Studienbriefe usw. zum Thema vorfährt. Denn dies vermittelt ihnen das Gefühl: “Der Mann ist kompetent.”“ (S. 55)

• Materialisieren heißt: die Leistung “fassbar” machen
• Materialisieren = alles, was hilft, Nutzen sichtbar zu machen — vor der Kaufentscheidung. Viele kleine Artefakte und Puzzlesteine, nicht das eine große Ding.
• Es geht auch um die Angst der potenziellen Kunden, sich falsch zu entscheiden und dann wie ein Idiot dazustehen. (= das empfundene Kaufrisiko reduzieren)

“Das empfundene Kaufrisiko können Anbieter auch mit Projektbeschreibungen reduzieren, in denen sie darlegen, wie sie ähnliche Probleme bei anderen Kunden gelöst haben. Oder mit Kosten-Nutzen-Rechnungen, in denen sie gegenüberstellen, wie viel Zeit und Geld der Kunde in die Maßnahme investieren muss und welchen “Profit” er hieraus zieht.” (S. 56)

Ersatzindikatoren

“Bauen Sie Ersatzindikatoren für die Qualität ihrer Leistung auf.” (S. 60)

“Häufig schließen [die Kunden] auch aus der Gestaltung der Marketinginstrumente auf die Qualität der Leistung. Dies erscheint irrational. Schließlich bedeutet ein gut gestalteter Werbeprospekt und eine professionell gestaltete Website nicht, dass zum Beispiel die Referenten, die bei den Seminaren eingesetzt werden, über die nötige Qualifikation verfügen. […] Trotzdem ist ein solches Verhalten nicht so irrational, wie es erscheint. Denn neben dem Image und der Bekanntheit, sind auch Marketinginstrumente, die ein Bildungs- und Beratungsanbieter einsetzt, Ausdruck beziehungsweise Resultate von dessen “Kommunikationsverhalten”.” (S. 60)

“Vereinfacht ausgedrückt sind alle Bildungs- und Beratungsleistungen nichts anderes als gezielt gestaltete Kommunikationsprozesse. Deshalb ist es verständlich, wenn Kunden aus dem Kommunikationsverhalten eines Anbieters auf dessen Kompetenz schließen.” (S. 60ff)

• vgl. Glaubwürdigkeitsindikatoren, aber doch ein bisschen anders. Weil: Es geht bei den Ersatzindikatoren um Qualitätsindikatoren, welche die gleiche Art von Qualität messen sollen — z.B. das Kommunikationsverhalten in diesem Beispiel.
• Glaubwürdigkeitsindikatoren helfen bei der Frage: Kann ich diesem Anbieter überhaupt trauen? Wie kann ich wissen, ob er hält, was er verspricht?
• Abgrenzung zu “false proxies” (Seth Godin) wäre interessant…

Ersatzindikatoren, an denen sich potenzielle Kunden bei der Kaufentscheidung orientieren:

Ersatzindikatoren	Beispiele	Funktion
Vorproduktion
Einrichtung	schickes Büro, teures Auto, elegante Kleidung	suggeriert: Berater ist erfolgreich, also muss er gut sein
“Lehr- und Lernmittel”, Beratungstools	Seminarunterlagen, Frage-/Analysebogen, Checklisten zur Bedarfsermittlung, Hilfsmittel zur Transfersicherung	– zeigen, der Anbieter kann ein Thema so strukturieren, dass es “bearbeitet werden kann. – verdeutlicht die Arbeitsweise – können von der Kontaktperson zum Begründen ihrer Entscheidung genutzt werden
Personal	Trainer-/Beraterportraits	dokumentieren Erfahrung der Mitarbeiter, vermitteln Eindruck von ihrer Person
Spezialisierung und Vorerfahrung
Spezialisierung	auf ausgewählte Branchen, Themen, Kulturen, Methoden, Regionen, Hierarchieebenen, Funktionsgruppen	legt Vermutung nahe, dass Anbieter einen Wissens-/Erfahrungsvorsprung vor Mitbewerbern hat.
Referenzen	Projektbeschreibungen	– zeigen: Anbieter ist kein “Neuling” – vermitteln den Eindruck, Anbieter löste ähnliche Aufgaben bereits mit Erfolg
Kommunikationspolitik des Anbieters
Image/Bekanntheit	Presseartikel, Bücher	– suggerieren: Wer häufig in der Zeitung steht und Bücher schreibt, muss fachlich kompetent sein – können von der Kontaktperson zum Begründen ihrer Entscheidung genutzt werden
“Ehrenämter/ Funktionen”	Lehraufträge, Mitgliedschaft in Fachverbänden	unterstreichen Seriosität und Solidität
Kommunikationsverhalten in Kontakt-/Akquisephase	– Verhalten am Telefon und bei schriftlichem Kontakt – Qualität der Werbemittel	veranlassen potenziellen Kunden zu Rückschlüssen auf Qualität der Trainings-/Beratungsleistung

Was mir spontan noch einfällt an zusätzlichen Ersatzindikatoren:

• Signature Systeme
• “Unsere Philosophie”
• Domain, Domain-Endung
• Podcast über viele Jahre, mit vielen Folgen (Kontinuität, Verlässlichkeit, Expertise)
• Buch geschrieben
• Anzahl Follower auf Social Media

Marketing für Trainer und Berater

“Wichtiger als die Marketinginstrumente zu optimieren ist es, das Marketingsystem zu optimieren, damit das zarte Pflänzchen “Kontakt” gedeiht und der Kunde Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung geführt wird. Diesen Prozess haben viele Anbieter für ihre Organisation weder analysiert, noch definiert. Dabei ist dies ein Kernprozess, der weitgehend über den Erfolg ihres Unternehmens entscheidet.” (S. 70)

• Marketing-Prozess = z.B. Customer Journey, “Trichter” (Funnel), Systematisches Verkaufen
• Marketing-Strategie > Marketing-Taktik

Trainer und Berater gehören desillusioniert!

• “Ihre Gedanken sind weder genial, noch einzigartig.
• Selbst wenn sie es wären, würden sie sich nicht von alleine wie ein Lauffeuer verbreiten.
• Und selbst wenn dies geschähe, stünden Sie immer noch vor der Frage: “Was will ich den Leuten verkaufen?”“(S. 79)

“Sofern möglich, sollten Sie Ihr Geschäftsfeld nicht über Trainings-, Beratungs- oder Arbeitsmethoden bestimmen, denn Methoden sind Moden.

• Wer spricht zum Beispiel heute noch über die “Suggestopädie”, die vor rund 20 Jahren unter dem Schlagwort “Superlearning” vermarktet wurde?
• Wer besucht heute noch NLP-Seminare?”

[…]

Auf Methoden können Trainer und Berater in der Regel kein stabiles Geschäft aufbauen. Entsprechendes gilt für alle verkündeten Trends.” (S. 100)

Pflegen Sie Ihre Stammkunden: “Bei vielen Anbietern stellt man fest, dass sie viel Zeit in die Kommunikation mit Neukunden investieren. Diese schreiben und rufen sie regelmäßig an. […] Doch kaum ist der Vertrag unter Dach und Fach, schwindet ihr Interesse. Plötzlich wird die Kommunikation mit dem Kunden weitgehend dem Zufall überlassen und statt eines persönlichen Anrufs des Firmeninhabers erhält er nur noch standardisierte Newsletter.” (S. 139)

• … und fühlt sich dann nur mehr als “Cash Cow”.

“Sie sollten beim Gestalten Ihrer Werbemittel auch nicht stets die 100-Prozent-Lösung anstreben. Geben Sie sich auch mal mit der 80- oder gar 70-Prozent-Lösung zufrieden. […] Und die Praxis zeigt immer wieder: Auch Anbieter mit zweit-, teils sogar drittklassig gestalteten Werbemitteln sind oft sehr erfolgreich. Unter zwei Voraussetzungen: Sie setzen diese gezielt ein. Und: Sie bearbeiten Ihren Markt mit der erforderlichen Ausdauer und Konsequenz.” (S. 162)

Empfehlungsmarketing

“Die Grundvoraussetzung für eine Empfehlung ist und bleibt gute Arbeit. Wer gute Arbeit abliefert, wird empfohlen.So einfach und banal ist das!” (S. 139)

“Schließlich geht jede Person, die einen Trainer oder Berater empfiehlt, ein Risiko ein. Denn ist der Kollege, Freund oder Verwandte mit dessen Leistung unzufrieden, fällt dies auf den Empfehlungsgeber zurück. Dann fragt sich der Empfehlungsnehmer: Wie konnte er mir so eine Niete empfehlen? Dies wirkt sich auch auf seine Beziehung zum Empfehlungsgeber aus. Deshalb zögern viele Personen mit dem Aussprechen von Empfehlungen.” (S. 140)

“Generell gilt: Die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung steigt mit dem Grad der Spezialisierung […]. Entscheidend ist, dass der Anbieter in seiner Zielgruppe einen Ruf als “Spezialist für …” hat. […] Umso wahrscheinlicher sind auch Anrufe wie: “Ich habe gehört, dass Sie … Könnten Sie …?”” (S. 140)

“Jede persönliche Empfehlung ist Gold wert. Sie erspart Ihnen hohe Akquisekosten. Zeigen Sie sich entsprechend dankbar gegenüber dem Empfehlungsgeber.” (S. 142)

“Jede Empfehlung ist eine Verpflichtung, denn jedes Versagen fällt auf den Empfehlungsgeber zurück. Deshalb enthält jede Bitte um eine Empfehlung das (unausgesprochene) Versprechen: “Ich tue alles, damit das Unternehmen (oder die Person), bei dem (oder bei der) ich empfohlen werde, absolut zufrieden ist.” Wird dieses Versprechen nicht eingelöst, wird eine Empfehlung schnell zum Bumerang. Dann kündigt nicht nur der Neukunde irgendwann die Arbeitsbeziehung, sondern auch der Kunde, der die Empfehlung gab. Zu Recht, denn sein Vertrauen wurde missbraucht.” (S. 143)

Newsletter

“Mit einem Newsletter […] können Sie nie einen Mangel an persönlicher Betreuung und Beratung ausgleichen.Überlegen Sie deshalb, bevor Sie sich für den Einsatz solch unpersönlicher Marketinginstrumente entscheiden, ob es nicht effektivere Wege gibt, um Ihren Kunden das Gefühl zu vermitteln: Ich denke an dich.” (S. 299)

“Newsletter […] sind primär ein geeignetes Marketinginstrument für Anbieter, deren Klientel vorwiegend aus (sehr vielen) Einzelpersonen besteht.” (S. 299)

“Wenn Sie jedoch komplexe Bildungs- und Beratungsleistungen verkaufen, sollte die tragende Säule der Kommunikation mit Ihren (Schlüssel-)Kunden stets die persönliche Kommunikation sein.” (S. 299)

• vgl. Conta Gromberg, die (ebenfalls) einen zwei- bzw. drei-stufigen Verkauf empfehlen.

“Ihr Newsletter […] sollte kein getarntes Werbeschreiben und kein Prospekt sein. Maximal ein Drittel seines Inhalts sollte sich auf Ihr Unternehmen und seine Leistungen beziehen.” (S. 299)